从“商贸之桥”和“蓝色魅力”，到中国电信全网针对中小企业提供信息化服务，已经有两年的时间。商务领航也 
由之前的面向中小企业客户的产品与解决方案逐渐演变为中国电信政企客户的客户品牌。由此，商务领航的范畴更为广泛，它通过整合中国电信企业内部资源和外部资源，为企业客户提供基础通信、信息化产品、行业解决方案、支撑与服务，实现向综合信息服务提供商的转变。

商务领航作为电信转型的一个缩影，映射出许多发人深思的问题。本文从第三方咨询公司的角度，结合这两年我们对运营商从CT运营到ICT实践的观察、研究和咨询经验，梳理了阻碍商务领航“扬帆远航”的几个关键障碍，以期抛砖引玉。

品牌重塑的背后是观念的转变

商务领航作为政企客户品牌，有着一定的先天不足。作为企业客户品牌的命名，首先应体现中国电信自身的集成高效、可靠专业等优势；其次，围绕客户，能够涵盖商业与非商用的信息化应用；再次，能够在传播过程中易理解、无歧义。以此标准，商务领航容易被人狭隘地理解为针对企业用户市场，这是误区之一。其二，从前期中国电信主推面向中小企业市场ASP模式的产品组合的背景来看，省公司、本地网很多内部员工依旧沿袭商务领航是产品品牌的传统思想，这是误区之二。

既然选定了商务领航，中国电信应该思考如何去全面地进行品牌重塑这一系统工作。其一，如同IBM针对电子商务时代的“ON”品牌引申出来的多重含义一样，中国电信也应该结合企业战略转型的核心理念，向用户渗透商务领航的多层内涵，即如何将随需应变、一站式服务、客户化、产品整合等这些关键字传递给他们？其二，正是由于有了来自互联网和异质分流的压力，中国电信选择了转型。转型的核心就是从源头上关注客户需求，关注客户需求的关键是从集团公司到属地末梢客户经理的上下一致。因此，面向企业各级的内部营销工作是一项长期艰巨的任务。

依据客户需求层次，系统梳理现有产品体系

美国的心理学家马斯洛将人的需求分为“生理需求”、“安全需求”、“社会需求”、“尊重需求”和“自我实现需求”共5个层次。通过大量的实地走访和调研，我们发现企业信息与通信需求也存在一个类似的规律。

浙江温州的一个生产眼镜架的小厂，每个月的通信支出不足1500元，却舍得每年投资6万元在阿里巴巴上做大篇幅的广告，老板骄傲地介绍，三个月的时间他就接到了40多万元的计划外订单。这个例子告诉我们，只有满足了企业的高层次需求，中国电信的钱包份额才能够真正提升。而目前“通信应用版”、“信息应用版”、“行业应用版”的产品体系还没有让客户主动意识到如何与他们的需求进行适配。笔者设想，未来应以企业需求层次为主线，整合现有的产品体系，推广类似“企业销售专家”、“企业财务管家”、“办公自动化之星”等更易为客户接受的系列化产品或解决方案品牌。

同时，还应注意产品在精不在多。一些客户反映，部分商务领航产品的功能性能不够完善，后期售后服务不能保证，这些都在透支着中国电信的品牌优势。在软件行业，一个成熟的产品需要大量的售前技术测试、市场测试，售后的版本升级过程。而这一套严密的产品管理流程既不是运营商所熟悉的，也不是运营商单方能够控制的。在一个并不熟知的领域，急于求成不如“慎于思，敏于行”。通过积极探索与设备、软件、硬件等厂商的产品合作管理流程，优化产品规划、产品开发、产品试用、产品运营、产品退出等环节，才能有效提升自身对产品的整体管理能力和市场驾驭能力。

从体内循环到体外循环，不能忽视的运营模式

中国电信从CT向ICT延展的过程中，主要有三大优势：品牌、全程全网、行业主管部门的良好关系，但针对零散的中小企业用户市场和针对大中型企业ICT项目的市场竞争，其优势不够明显。

从世界范围看，德国电信、日本电信等国际公司的信息化运营都经历了部门运作到公司化运作的过程，我们把这一现象称为“从体内循环到体外循环”。省公司、本地网成立专业的公司，对现有的ASP模式产品、系统集成与服务相对独立的运营是一条值得借鉴的经验。这种公司化的运营模式能够有效地弥补原有人员队伍不够专业、操作不够灵活、流程不够顺畅、客户覆盖不能到位等问题。

而公司化运营的背后，需要两条腿走路：一条腿是充分利用业已形成的前述三大优势，公司和本地电信企业必须保持相对独立但又紧密合作、相互依托的关系；另一条腿则是需要整合在行业市场中占据优势地位的合作伙伴。合作伙伴大体上分为本地渠道较弱、但面向产品和解决方案提供能力较强的产品资源型伙伴，面向垂直市场渠道优势明显、但方案提供能力较弱的客户资源型伙伴。

拓展产品型伙伴和资源型伙伴，加之公司化运营模式，希望能够成为中国电信在垂直市场之外（如报税、报关等）进一步渗透的有益尝试，帮助中国电信真正去开创“蓝海”市场，赢得更多客户。

开拓思维，营销方式也应创新

当我们分析香港电讯盈科拓展政企市场经验的时候，惊奇地发现，他们通过“街霸营销”模式发展的新用户（即类似银行上门办理信用卡咨询加营销模式）竟然占到发展新用户总量的40％！这种“街霸模式”从前多被保险、医疗器械销售、银行等行业广泛采用，在电信行业还没有被大面积采用。“街霸营销”的本质是主动式营销加上知识营销。例如，针对某个写字楼宇和专业市场，由客户经理、行业经理、产品经理在特定时间对企业宣传推广电信商务领航的优势、使用场景等，这样既能够把新业务传递给用户，又能够弥补单凭客户经理解释不清的不足。

体验营销非常重要，这里我们强调形象化和数量化。从前，我们主要利用产品或解决方案产品宣传资料、光盘等对用户进行宣传，大部分用户对其中的内容不感兴趣，对部分技术术语不甚了解，尤其是产品的主要卖点和收益不够一目了然。如果我们能够在旗舰营业厅中设置专门的信息化体验厅，能够通过FLASH短片让用户轻松了解产品优势，通过一个个生动的案例让用户产生联想，用户的接受度定会增大很多。此外，尤其应把产品收益尽量数字化，例如每个月帮助企业节省多少元、发展多少新用户、工作效率能提升百分之几等，数量化的价值在于让用户能够有更大的理由说服自己。

同时，商务领航还应注重与行业媒体的合作。在每一类行业中，都有自己的权威媒体。中国电信可以在这些行业媒体中选择具有较大影响力的期刊、行业协会网站等，对本省、本地区、本行业的成功案例和中国电信的优势进行包装。目前这类行业公关软文所见不多，但从长期看，它是一条必由的品牌宣传渠道。

中国电信的商务领航如能够从品牌重塑、产品体系、运营模式、营销模式这四个方面统筹考虑上面提到的这些问题并积极寻求解决办法，我们有理由相信，在不远的将来，商务领航一定会乘风破浪，扬帆远航，出色地扮演好中国电信业务转型的中坚力量的角色，为中国电信的全面转型提供宝贵的业务转型经验和运营经验。

（作者单位：百纳电信咨询）